Nyheder - 26.01.18

Medieudviklingen 2017: Tænk før du taler!

Flere sværger til nyhedslæsning på mobilen, Netflix galoperer videre og hver fjerde af os er på snappen hver dag. Et afbrudt flowtv-signal under Majestætens nytårstale kan dog stadig få os til at fare op på kontorstolen med digitale fakler og høtyve.

Danmarks Radios årlige rapport om medieudviklingen er ude. Det her er et reflekteret take på den – læst, kurateret og kommenteret af et ungt konsulentsind.

Skrevet af Jeppe Bentzen

Så er det nu, du skal skrue lysniveauet op på den mobile enhed, du – efter alt at dømme – læser nærværende tekst på. Rapporten om danskernes medievaner er relevant for dig, uanset om du er leder af en organisation, marketingschef i en kommunikationsafdeling eller direktør i en større virksomhed. Udviklingen fra år til år er sjældent noget, der vælter strategien, men det kan være ganske givende at dykke ned i vanerne og tage temperaturen på målgruppen – og tilsvarende dyrt at lade være.

Jeg har læst rapporten for dig, sat mig ned med en sort kaffe og et klart sind og vil i det følgende forklare, hvad du bør tage med fra rapporten.

Tænk før du taler

Det altoverskyggende output er af klassisk karakter og som copypastet ud af Emma Gads leksikon: Tænk før du taler! Det gælder i alle livets henseende og ikke mindst digitalt. Ingen lytter, hvis du stiller dig op på en tilfældig bænk og råber dit tilbud ud i omverden. Det samme gælder online. Jeg uddyber.

En udvikling, de fleste har vænnet sig til, er den intensiverede kamp om folks opmærksomhed. Der er flere og flere om buddet, men stadig kun 24 timer i døgnet. Folk vælger i lige så høj grad indhold fra som til. Den kamp vinder du ikke ved at pushe mere indhold ud i verden, men bedre. Det handler om at berige sin målgruppe. Det er de mest kreative native advertising-eksempler beviser på. Vi, der læser dem, kan jo (heldigvis) godt gennemskue, at der er tale om betalt indhold. Og det er helt fint. Vi læser gerne #reklamen til ende og forholder os til den, hvis indholdet er godt, kreativt og berigende. Det er as simple as that.

Samme betingelse gælder for podcasts. Du kender formatet, du lytter måske til en og du har overhørt en ung m/k på kontoret nævne, at I selvfølgelig også bør lave sådan en. Podcasts har fyldt meget, og jeg forstår, hvis du er træt af det på samme måde som bitcoins og influencers. Sådan er det, og du slipper ikke udenom det foreløbigt. Rapporten viser, at 15 % af danskerne i 2017 bruger podcasts ugentligt. For de 20-39-årige er det hele 25 %. Mange af os har taget formatet mere til os, end vi har tid til. Men inden du lader dig ride med på bølgen, må du spørge dig selv: Hvordan kan det berige vores målgruppe? Det kedelige, langsommelige forarbejde er vigtigt. Ellers drukner du. Tænk før du taler.

Det handler om at finde sin rette digitale bænk

Danskerne er medievante og kritiske nok til ikke at betragte enhver ytring som valid længere. Vi er gudskelov ovre den tid, hvor argumentet ”I skal være på Facebook, for der er danskerne” var tilstrækkeligt. Facebook er stadig den største spiller, men også udfordret på banen. Der kan – for nogen – ligge en stor troværdighed i ikke at være på Facebook. Måske skal indsatsen ligge et andet sted? Rapporten viser, at 23 % af danskerne dagligt er på Snapchat. Næsten hver fjerde! I aldersgruppen 12-19 år er det hver anden person. Samtidig er 19 % på Instagram hver dag. Jeg tror på, at tiden er moden til, at det alternative valg til Facebook bør indgå i enhver kommunikationsstrategi.

Fælles for Snapchat og Instagram er, at de – endnu – kun er anvendelige på mobile enheder. Den mest bemærkelsesværdige udvikling i rapporten, synes jeg, er, at danskerne nu for første gang bruger nettet på mobilen mere end på desktop. 68 % mod 62 %. Det måtte jo ske før eller siden, men velkommen til fremtiden.

Du vidste selvfølgelig godt i forvejen, at du skal tilpasse alt dit indhold til mobile enheder. Intet skriger 2009 og Windows XP mere end at klikke ind på et site, der har forsøgt at klemme en computerskærm ned i miniaturevisning. Til gengæld er glæden ved et lækkert, brugervenligt mobilt site tilsvarende stor. Nu har du både mit og rapportens ord for, at du bør præsentere dit indhold – om det så er en service, et produkt, en tjeneste eller andet – på en let, elegant og, hvis du har overskud, æstetisk vis. Her til lands er vi langt ovre den tid, hvor vi afskrev mobilen og fandt laptoppen frem, når der skulle surfes noget vigtigt eller shoppes på nettet. Vi har både forventninger, tillid og fingerfærdigheder til at klare det hele direkte fra vores digitale schweizer-kniv. Det gælder navnlig den attraktive målgruppe med det lettere kvalmende kendenavn millennials, som jeg selv tilhører. Jeg har flere venner, som bevidst ikke har købt en ny Mac, da den gamle stod af. Alt i privaten kan klares over apparatet i lommen. Uanset, om du er et ældre brand, en digital frontløber eller en offentlig styrelse, er det værd at tænke over.

Platforme fra start

Hemmeligheden ligger i at tænke på tværs af platforme, enheder og medier fra start. Det vil være en selvfølge for nogen, en ny omstilling for andre. Uanset hvem du er, vil du gerne ramme din målgruppe hvor den er. Væn dig til at den kan være hvor som helst! Skoleeksemplet er her den norske flicka i klassen, SKAM, som forud for premieren lærte at forstå målgruppens adfærd og brugte den kvalitative data til at dosere den rette mængde indhold på rette tid og platform. Serien afsluttedes 25. juni 2017 og er det hidtil mest sete program på DR TV – nogensinde.

Den sidste statistik, jeg vil fremhæve, er møntet på DR selv, men sigende for folks adfærd i øvrigt. Rapporten viser, at 85 % allerede har besluttet sig for, hvilket TV-program de vil se, før de klikker sig ind på DR TV. Det er interessant. Husk på pointen om det store udbud af indhold. Der er nok at tage af, vi har nok at se til, og nu vil vi bare have noget genkedeligt at se på.

Danskerne tror på de programmer, de kender

Det samme gælder for produkter, personer og medier. Det er ikke ensbetydende med, at de ikke kan lære dig at kende! Her vil jeg advokere for, at du satser større på de langvarige relationer. Vi millennials er eksempelvis meget flyvske og spontane i vores dag-til-dag-købsadfærd. Vi køber af dig den ene dag og af din konkurrent dagen efter, hvis I ikke har opbygget en relation til os inden. Til gengæld er vi både nysgerrige og loyale, når relationen er der. Det handler om det, vi retorikere kalder bred persuasio. Overbevis os gennem tillid, relationer og godt indhold. Længe, så vi føler, at vi kender jer. Så kommer vi til jer helt af os selv og betaler tilbage. Det bør du og din virksomhed tænke over, inden I kaster jer ud i eksempelvis brug af influencers. Min tese er, at du hellere vil have 1000 forskellige engagerede unge med 300 følgere hver til at tagge dig frivilligt på Instagram end en enkelt tilfældig #influencer med 300.000 følgere til at dele én opstillet #annonce. Vi er vanedyr og lader os i højere grad tiltrække af, hvad vores venner, som vi identificerer os med, ser, spiser, køber osv.

DR’s rapport viser også, at vi lader os drage af genkendelige spor. Det kan være, når vi pr. refleks klikker på det nye program, hvor Thomas Skov er vært – udelukkende fordi vi plejer at kunne lide hans programmer. Det handler om at opbygge relationen mellem dig og din målgruppe. Det er der ikke i sig selv noget banebrydende i, men nu fordrer både tiden, udbuddet og teknologien til, at du tænker i eksempelvis at analysere adfærdsdata, opbygge digitale fællesskaber, give kunderne medbestemmelse over fremtidige produkter og til at stole på bedre, længere og mere skræddersyet videoindhold.

Dine kunder er ikke nødvendigvis bare kunder – de forventer mere end hurtig levering og et nyhedsbrev. De forventer, at du tænker, før du taler.

Hent medieudviklingen her